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成都廣告心情（五）——創(chuàng)意？創(chuàng)藝？
作者：平沙逐浪 時間：2004-2-11 字體：[大] [中] [小]
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關(guān)于成都廣告的觀點
成都的廣告公司基本上以三類居多，按照《廣告導(dǎo)報》上面刊登的文章來看，成都廣告界也那估計，以媒介發(fā)布為主的廣告公司大約占了30％，以制作為主的廣告公司占了50％，以執(zhí)行為主的廣告公司占了18％，就算剩下的那個2％全是以策略為主的廣告公司，這樣的比例也實在令成都廣告汗顏。
在以制作為主的廣告公司中，設(shè)計為導(dǎo)向的廣告公司不在少數(shù)，在他們的引導(dǎo)和教育之下，成都的許多客戶開始認(rèn)定廣告就是設(shè)計，設(shè)計就是廣告，所以只要畫面精美，文字突出，那么廣告效果也就達(dá)到了。于是成都廣告設(shè)計開始呈現(xiàn)出一篇“欣欣向榮”的景象，特別以房地產(chǎn)廣告為代表，幾年以前，奧萊特廣告以文化為底蘊(yùn)，規(guī)劃設(shè)計了上河城，把成都的房地產(chǎn)廣告帶入了一個嶄新的空間，成都的設(shè)計水平也因此開始得到提升。
今年筆者在成都拍攝了不少廣告照片，帶回廣東，4A廣告界的有人大吃一驚，原來以為成都的廣告發(fā)展不怎么樣，現(xiàn)在看來實在是出乎意料，期間大手筆的客戶不少，但是看著照片談到成都的廣告創(chuàng)意時，不禁深鎖眉頭，這到底是在創(chuàng)意？還是在創(chuàng)藝？
漫步成都街頭，創(chuàng)意比較獨(dú)特的幾乎全是外來的廣告代理商所制作的廣告，而對于成都本土的廣告公司所創(chuàng)意設(shè)計的廣告，普遍比較缺乏回味性。相信成都的市民對于有創(chuàng)意的廣告不會陌生吧，幾年前，飄柔開始新的廣告攻勢——自信，從頭開始，其中一個CF片的創(chuàng)意應(yīng)該是非常獨(dú)到的，一對戀人吵架了，大家都不理對方，各自向相反的方向走去，鏡頭始終對準(zhǔn)了女主人公，只見她微微一笑，把秀美的頭發(fā)甩了甩，很自信的自言自語：每次都是他先主動向我認(rèn)錯的，這一次也不會例外！果不其然，男主人公開始轉(zhuǎn)身跑來，女主人公的臉上再次浮現(xiàn)出自信的笑容，廣告語非常簡單：自信，就這么簡單！
短短30秒的廣告把商品獨(dú)特的銷售主張表現(xiàn)得淋漓盡致，讓人回味無窮。反觀成都的廣告創(chuàng)意呢？筆者不得不說，這是一個老大難的問題了，從筆者還沒有離開成都之前，成都的創(chuàng)意就始終沒有提高，時至今日，讓人更加的疑惑。也許有人會說，你離開成都很久了，不了解成都了，成都消費(fèi)者的觀念還沒有達(dá)到你要說的那個水平，打住，照你這樣說，上面那個飄柔的廣告不算是創(chuàng)意很巧妙的一個嗎？為什么成都人可以接受它？不相信的話，你自己去消費(fèi)者當(dāng)中和銷售現(xiàn)場去了解一下。
也許有人會問，你知道客戶的觀念嗎？唉，我告訴你，我們廣告公司是收了人家的錢來著。不錯，正因為我們廣告公司收了錢，所以才更應(yīng)該給客戶作出好的創(chuàng)意，至于廣告公司所謂的創(chuàng)意被強(qiáng)奸，在那里都有這種現(xiàn)象，包括廣告發(fā)達(dá)的歐美地區(qū)，但是仔細(xì)觀察一下，被槍斃的創(chuàng)意，基本上存在一個原因，就是客戶不接受你所說的依據(jù)，這樣的情況分析下來，只有兩種可能，一是廣告公司提出的創(chuàng)意依據(jù)不成立；二是廣告公司提出的創(chuàng)意依據(jù)不全面。
筆者細(xì)細(xì)了解了一下成都廣告公司，在為客戶談到創(chuàng)意的時候，普遍存在一個致命的弱點，就是缺乏正確有力的策略的支持，當(dāng)和客戶就為什么產(chǎn)生出這樣的創(chuàng)意開始探討的時候，不是和客戶深入探討這樣的創(chuàng)意是不是符合廣告策略的需要，而是開始和客戶大談點線面的關(guān)系和色彩學(xué)的方方面面。
在此，筆者要談到一個觀念，事實上在眾多成功的廣告運(yùn)作中，策略是非常重要的，占了不可比擬的地位，只有從策略的角度來探討創(chuàng)意，廣告主和廣告代理商之間才可能找到衡量的真正標(biāo)準(zhǔn)，也才符合市場的需要。
但是在成都，這樣的觀點始終得不到重視，廣告公司起到了一個誤導(dǎo)客戶的作用，導(dǎo)致客戶也不在探討策略，轉(zhuǎn)頭開始討論起美術(shù)來了，試問，在客戶的主要決策者里面，有幾個是真正懂得美術(shù)的？舉個例子來說，一千個人看了凡高的畫以后相信有一千種不同的觀點，所以對于美術(shù)設(shè)計而言，只要你不是行業(yè)內(nèi)的，可謂仁者見仁，智者見智，這也導(dǎo)致了廣告公司的創(chuàng)意在客戶面前，變得眾說紛紜，而客戶在得不到廣告公司的正確指引的前提下，不得不以自己的意見開始修改，終于變成了我們常常看到的廣告。
筆者認(rèn)為，這依然是一個廣告責(zé)任心的問題，在此就不再多言了。事實上我們的客戶只是第一步看到了這個廣告，以后還有更多的消費(fèi)者呢！那么又試問，在龐大的消費(fèi)受眾里面，又有幾個是真正懂得美術(shù)的呢？
事實上，客戶對于廣告公司的創(chuàng)意人員，并不要求去用什么現(xiàn)代派，或者野獸派的手法去表現(xiàn)，他們需要的是創(chuàng)意人員如何利用美術(shù)的語言來巧妙傳達(dá)廣告種獨(dú)特的銷售主張。在成都，筆者拍下了這張中國電信的廣告，應(yīng)該說，從旁邊那八個大字：“無限靈通，自然輕松”，已經(jīng)表明了廣告的訴求重點，在于環(huán)保和輕松，但是這樣的畫面讓人實在難以和訴求點進(jìn)行有效的聯(lián)想，這對“戀人”在畫面上除了笑以外，什么也感受不到了，倒是那個男的十足的女人味，給人留下了深刻的印象。
實際上，可以表現(xiàn)環(huán)保和輕松的主題是很多的，為什么非要用這樣的一個畫面呢？是說明用了小靈通可以讓你快樂生活嗎？這樣的話，這個廣告要傳達(dá)的內(nèi)容未免太多了吧。
成都的廣告創(chuàng)意可以說，一直給自己設(shè)置了一個圈，自己跳不出來，也讓客戶無法跳出來，在這樣的一個怪圈里面，禁錮的受害者不會是客戶，只會是成都的廣告公司。前不久，在一位朋友處得知，成都某知名設(shè)計公司，也開始大規(guī)模物色杰出的策劃人員，希望通過策劃能力，可以和客戶之間建立一種長期合作的關(guān)系。事實上，創(chuàng)意的根本正是在于此，可以準(zhǔn)確的傳達(dá)和展現(xiàn)廣告策略，而廣告策略的圍繞核心就是營銷策略，這也是廣告發(fā)揮作用的關(guān)鍵。
成都廣告創(chuàng)意可以務(wù)實一點嗎？不要再用藝術(shù)的眼光來審視廣告服務(wù)了，消費(fèi)受眾不是藝術(shù)家，他們只是一群普通人，他們需要的是明明白白的看懂廣告在推銷什么？而不是去看一副大師級的作品，需要看的話，成都不是還有美術(shù)展覽館嗎？
每年中國都在舉辦優(yōu)秀廣告評比，那些作品的背后所包含的工作，非常值得成都廣告去學(xué)習(xí)，不要再執(zhí)著于什么點線面的關(guān)系和色彩構(gòu)成了，永遠(yuǎn)記住，消費(fèi)者不是藝術(shù)家，更不是藝術(shù)評論家，從他們的角度出發(fā)，想想什么是實在的廣告！